Top 10 des marques qui symbolisent le Brésil, selon les brésiliens

Quelles sont les marques qui représentent le plus le Brésil, la personnalité du pays et ses valeurs? Il y a quelques mois, la réputée agence de marketing ANA COUTO a divulgué les résultats d'une vaste étude réalisée au niveau national en 2022, "Branding Brasil".

Arrivent en tête de ce classement, des marques d'entreprises des secteurs des matières premières, des biens de consommation, de la finance, des produits de beauté et de la vente au détail. Selon les constatations de l'étude, l'importance accordée aux marques de produits de première nécessité reflète bien le contexte socio-économique et culturel du Brésil. Autre observation: les marques de technologie, d'innovation, de santé et d'éducation n'apparaissent pas de façon significative dans le classement.

D'après l'étude, ce qui rend une marque représentative du Brésil aux yeux des brésiliens, c'est sa proximité, ses origines brésiliennes, la mise en valeur des matières premières et son lien émotionnel. Les brésiliens plébiscitent les marques qui correspondent à la façon dont ils se voient: un peuple heureux, qui aime se réunir et faire la fête.

Voici le Top 10 des marques qui selon les brésiliens, représentent le mieux le Brésil.

1. Petrobras - 26%

Un brésilien sur quatre (26%) cite la marque comme représentative du Brésil, c'est impressionnant! Petrobras est la plus importante entreprise du Brésil, il s'agit d'une société publique, active dans l'extraction, le raffinage, le transport et la vente de produits pétroliers.

La notoriété de la marque est très particulière car elle est liée au plus grand scandale politico-financier de l'histoire du Brésil. Ce scandale, qui a éclaté en 2014 et qui porte le nom de l'entreprise est un vaste système de pots-de-vin au profit de politiciens (principalement du PT, le Parti des Travailleurs au pouvoir de 2003 à 2016) organisé par les géants brésiliens du secteur des BTP. L'objectif était de piller les caisses de Petrobras avec la complicité de ses dirigeants. Le préjudice total pour l’État brésilien a été évalué à plus de 10 milliards de dollars.

Par ailleurs l'étude Branding Brasil a été menée en 2022, une année marquée par de fortes hausses du prix des carburants et par l'élection présidentielle, des évènements qui ont accru l'impact de la marque sur la vie quotidienne des brésiliens. 

2. Havaianas - 7%

L'étude Branding Brasil souligne que les brésiliens associent Havaianas au Brésil en raison du succès de la marque au Brésil et partout dans le monde. Les tongs Havaianas sont accessibles et démocratiques, tous les brésiliens en portent, riches ou pauvres. C'est une marque créative et joyeuse qui génère une identification avec les gens, une marque brésilienne qui connait un grand succès à l'international. Havaianas représente le Brésil à l'étranger, nombreux de ses produits portent le drapeau du pays.

Havaianas est une marque de tongs (le produit phare de l'entreprise) produites par la société brésilienne Alpargatas. En 2021, 260 millions de paires de Havaianas ont été vendues dont 229 millions au Brésil.

La production de sandales en plastique très bon marché a débuté en 1962 et pendant une trentaine d'années, ces tongs ont été considérées comme les "chaussures des pauvres", vendues sur les marchés des quartiers populaires. 

A partir de 1994, alors que les ventes déclinaient, le produit a été peu à peu sophistiqué et les designs ont été plus élaborés. L'entreprise a lancé de vastes campagnes de marketing, des mannequins et des célébrités ont commencé à défiler avec des sandales aux pieds. Les exportations se sont accélérées (31 millions de paires vendues en 2021 dans une centaine de pays) et aujourd'hui la marque a gagné une place de choix dans le monde de la mode.

3. Natura - 6%

Fondée en 1969, Natura est une entreprise brésilienne du secteur des produits cosmétiques. Aujourd'hui, suite à des acquisitions (The Body Shop, Avon...), il s'agit du quatrième plus grand groupe de produits de beauté dans le monde.

L'étude Branding Brasil souligne que l'association entre le Brésil et la marque Natura réside dans l'engagement et les actions de la marque pour la protection de l'environnement et dans son souci de générer un impact positif dans tous les domaines, pour les personnes et pour la planète.

En septembre 2015, Natura a reçu le prix international "Champions de la Terre", la plus haute distinction décerné par le Programme des Nations Unies pour l'Environnement, en reconnaissance de l'engagement de l'entreprise à prioriser la durabilité dans sa stratégie d'entreprise.

4. Banco do Brasil - 4%

Aux yeux des brésiliens, la marque Banco do Brasil représente le pays pour son impact sur la vie au quotidien, elle accorde des crédits aux particuliers et aux micro-entrepreneurs et parraine des athlètes brésiliens, contribuant ainsi au sentiment de fierté nationale.

Fondée en 1808 à Rio de Janeiro, Banco do Brasil fut la première banque de l'Empire portugais. La famille royale portugaise avait fui l'Europe envahie par les troupes de Napoléon et transféré le siège du royaume du Portugal à Rio de Janeiro. Lorsqu’en 1821, la Cour royale retourna précipitamment à Lisbonne, la banque fut vidée de ses fonds et finalement déclarée en faillite.

Sous l'Empire brésilien (proclamé en 1822), un nouveau Banco do Brasil fut fondé en 1851. Aujourd'hui la banque est une société d'économie mixte détenue à hauteur de 50% par le gouvernement fédéral brésilien. Ses employés sont des fonctionnaires publics et son siège est situé à Brasilia, comme l'ensemble des institutions publiques fédérales.

5. Guaraná Antarctica - 3%

Guaraná Antarctica est la marque d'une boisson gazeuse brésilienne lancée au Brésil en 1921 par la Companhia Antarctica. Aujourd'hui l'entreprise fait partie de AB Inbev, le plus grand groupe brassicole de la planète, né de la fusion entre le brésilien Ambev et le belge Interbrew et par la suite de l'américain Anheuser-Busch.

Il s'agit d'une boisson typiquement brésilienne à base de guarana, un fruit originaire de la forêt amazonienne. Les gens s'identifient à la marque à cause de cet ingrédient 100% brésilien et de sa proximité dans les fêtes et dans la vie de tous les jours. Guaraná Antarctica, c'est le goût du Brésil à la manière brésilienne, une marque qui transmet la joie, la fête et la détente du peuple brésilien.

6. Agronegócio - 3%

Le secteur de l'agro-industrie brésilienne dans son ensemble est cité comme une des marques les plus représentatives du Brésil. L'agro-industrie qui regroupe l'agriculture et l'élevage est considéré comme le principal symbole du développement économique du pays et de sa capacité à générer des richesses et à nourrir la planète.

7. Havan - 2%

Havan est le nom de grands magasins à rayons multiples. L'entreprise fondée en 1986 par Luciano Hang et Vanderlei de Limas, compte aujourd'hui 173 mégastores répartis dans tout le Brésil. La marque Havan est célèbre au Brésil pour ses magasins aux façades à l'architecture néo-grecque s'inspirant de la Maison Blanche à Washington et pour les répliques de la Statue de la Liberté installées devant la plupart de ses succursales. Avec 57m de haut (l'originale à New York mesure 46m) la statue devant le mégastore de Barra Velha, dans l'Etat de Santa Catarina, est la plus haute statue de tout le Brésil! A titre de comparaison, le statue de Christ Rédempteur à Rio de Janeiro mesure 38m.

8. Coca-Cola - 2%

Les brésiliens boivent beaucoup de Coca-Cola (numéro 1 des sodas au Brésil devant le Guaraná Antarctica), une boisson associée aux fêtes et aux réunions entre amis. Comme l'indique l'étude Branding Brasil, les marques n'ont pas besoin d'être brésiliennes pour représenter le Brésil. Coca-Cola, Nike, Adidas et Avon sont des exemples de marques mondiales qui se connectent avec les Brésiliens par l'authenticité et la proximité.

Au Brésil, Coca-Cola arrive en juillet 1941, pendant la seconde guerre mondiale. L'entreprise fabrique à Recife (capitale de Pernambuco), ses premières boissons sur le sol brésilien dans le but de servir les forces armées des États-Unis, qui utilisaient la ville comme base militaire.

En avril 1942, la première usine Coca-Cola est inaugurée à Rio de Janeiro pour assurer la commercialisation dans tout le pays. Jusque-là, la production de Coca-Cola dans était réservée aux soldats américains.

9. Caixa Econômica - 2%

La Caixa Econômica Federal ou Caixa est la grande banque publique brésilienne, détenue entièrement par le gouvernement fédéral. C'est la banque qui compte le plus de clients au Brésil. Sa fondation remonte à 1861, l'Empereur Dom Pedro II souhaitait encourager l'épargne et accorder des prêts aux couches sociales les plus populaires. Aujourd'hui encore la Caixa, la plus grande banque publique d'Amérique Latine, continue à jouer un rôle social en assurant notamment le paiement de la Bolsa Familia, un revenu complémentaire destiné aux familles les plus pauvres du Brésil.

Le siège social est situé à Brasilia et ses employés sont des fonctionnaires qui ont réussi un concours public.

10. Itaú - 2%

Itaú Unibanco ou plus simplement Itaú est la plus grande banque brésilienne. La banque dont le siège est situé à São Paulo, est née en novembre 2008 de la fusion entre Banco Itaú et Unibanco, deux des plus grandes institutions financières du pays. Aujourd'hui, Itaú est le plus grand conglomérat financier de tout l'hémisphère sud de la planète et l'un des 20 plus grands au monde.